Макарена, Карибана и вопросы маркетинга.

"Чем дальше в лес - тем боже мой!"

26 августа 1999 года

    Будучи тесно связанной последние несколько лет с маркетингом дома в Риге, мне было особенно интересно наблюдать, как развито это дело здесь. Поэтому не могу обойти молчанием процесс продвижения товаров от производителя к потребителю в Канаде.
    По теории, цель маркетинга - не сбыть товар, а познать клиента и создать такой товар, который бы очень ему подходил и продавал себя сам. Не уверена, как насчет познать, но вот продать что-либо клиенту активно стараются все - от магазинов и финансовых учреждений до учебных заведений. Особенно вначале, не очень искушенному человеку с территории ex-USSR, тяжело устоять под натиском канадских профессионалов. Не знаю, конечно, как в России, но латвийскому рынку, например, еще далеко до канадских высот. Подозреваю, что и там примерно такая же ситуация.
    Начнем с того, что ваш почтовый ящик будет ломиться от рекламы, обманчиво суля, что в этой пачке бумажек затерялось и долгожданное письмо от близких и друзей. Относитесь к этой рекламе скептически.
    Однажды, вытаскиваю я, среди прочих, рекламу одного спортивного клуба, который утверждает, что только на их тренажерах вы наконец обретете желаемые формы, к тому же первый год занятий для вас - бесплатно(!), плюс избранные счастливчики, которые выиграют, получат бесплатно(!) очень крутой мобильный телефон(!), а в центре рекламы - кружок, который надо соскрести, как в спринт лотерее, чтоб узнать, попали ли вы в круг счастливчиков. Как вы уже, наверное, догадались, в моем кружке как раз и было триумфально написано: "Вы только что выиграли! Поздравляем!". Тренажеры есть в нашем доме, плата за них входит в ежемесячную плату за квартиру, но мобильника у нас еще не было. Конечно, слабо веря в такое счастье, но все-таки интересно, я позвонила по указанному телефону, где сказала, что получила их рекламу, и не дав мне договорить, мой собеседник принялся горячо меня поздравлять с выигрышем (это меня укрепило в смутной вначале мысли, что ему сегодня, очевидно, многие уже звонили, ведь наверняка, в каждом кружочке была такая же надпись). Очень деловито он заявил, что мне необходимо лично явиться к ним в клуб в течении 2 дней для вручения приза и т.д. Вечером, прихватив для надежности мужа (а вдруг это и не клуб никакой), мы отправились по указанному адресу. О, какая это была ошибка... получая клиента не по телефону, а воочию, они, не давая раскрыть вам рта, заставляют вас не верить своим глазам. Очень кстати вспоминается эпизод из молодежного сериала "Friends", когда Чендлер говорит, что хочет выйти из членов спорт. клуба, за членство в котором с него ежемесячно удерживают 50$, а он в него и не ходит, но что он никак не может противостоять их умеющим уговаривать менеджерам. Росс, смеясь, берется ему помочь в этом, мол, какая ерунда, но в результате тоже оказывается записанным в этот клуб.
    Так вот, выяснилось, что нас освобождают от единовременного годового взноса(!) в 240 долларов (за что?), но вот от ежемесячного, к их великому сожалению, освободить не могут, но он составляет всего лишь 60(!) долларов в месяц (720$ в год). Зато какие тренажеры! и т.д. и т.п. Телефон? Какой телефон? Ах, этот... Это я вам дам номер, надо позвонить одному парню, там плата за подключение, и разовый взнос, и... ну, в общем он вам сам расскажет... Да, так наши тренажеры...
    Но мы все уже поняли, остановили поток его красноречия молчаливым жестом и твердым шагом покинули этот клуб. Спорить, возражать и доказывать, что они противоречат своей собственной рекламе - бесполезно, это только терять время.
    Более безобидным видом рекламы является реклама в, так называемых, Saver Bag - иногда она просто лежит стопкой у стены и каждый может взять, если захочет. Там еженедельно рекламируются скидки на товары разных продуктовых и хозяйственных магазинов. Иногда, это может быть полезно, но надо не забывать сравнивать цены на одинаковые товары в разных магазинах, так как со скидкой в одном, он может быть дороже, чем без скидки в другом. Тут нужен определенный навык, который приходит со временем, если постоянно просматривать эти рекламы.
    В магазинах частенько бывает и так: написана явно завышенная цена, перечеркнута и внизу написана более-менее нормальная - скидка называется.
    Отдельно надо сказать о персональной рекламе, которая тоже попадает в ваш почтовый ящик, но уже в адресованных лично вам конвертах. Расскажу о трех разных видах, каждый из которых имеет свои шансы на существование. Это уже какой-то шаг к познанию клиента.
    Мы удостоились такой рекламы от магазина The Bay. Правда познание клиента заканчивается на том, что магазин знает, что мы имеем их кредитную карточку, значит по каким-то параметрам (по доходу) отвечаем их представлениям о том, кому может подойти их товар. Рекламная политика этого магазина - своеобразна, будучи достаточно дорогим, он постоянно проводит скидки, чтобы народ все-таки хоть что-то покупал. Еженедельно обнаруживаем в почтовом ящике конвертик - Scratch & Save называется, а там тоже такой кружочек, который надо scratch, и узнаешь размер скидки, которая тебя ожидает на этой неделе. Скидки, крупными цифрами, от 25 до 50%, но почему-то нам пока более 25% ни разу не попалась. Потом идешь в магазин с этой бумажкой, покупаешь и получаешь скидку. Но(!) там еще мелко так написано на какие товары или на товары каких фирм эта скидка не распространяется, например, никогда она не распространяется на: сosmetic and fragrances, tobacco, women's and men's fashions from Calvin Klein, Hugo Boss, Armani, Ralph Lauren и т.д. Но(!) справедливости ради скажем, что мы в The Bay часто покупаем и покупками (и их ценой) остаемся довольны.
    Как-то обнаружили в ящике рекламу Music Club, который предлагал нам выбрать из приложенного перечня дисков, 5 CD бесплатно, при условии, что в течении 2 лет мы у них купим хотя бы один СD по обычной цене (15-19$). Предложение показалось заманчивым, я вдоль и поперек вычитала весь буклетик и вроде никакого подвоха не заметила. Отправили им запрос (конечно, ничего супер крутого они не предлагали, но кое-что из классики, кое-что 60-70-х годов показалось интересным). Через месяц приходит посылка - вместо 5-ти - 3CD (2-х якобы нет на складе и так они потом уже и не пришли), счет за посылку и такая приписочка: "диск этого месяца - певец Тра-ля-ля, если хотите получить его быстрее - отметьте кружочком, если не хотите - крестиком, если ничего не отмечаете, то мы вам его пришлем через 2 недели автоматом". Так как мы о Тра-ля-ля никогда ничего не слышали, а цена диска была 19$ плюс отправка, то мы поставили жирный крестик, взяли конвертик, купили марку и отправили. Каково же было наше удивление когда через две недели нам пришел следующий конверт с рекламой диска певицы Йо-хо-хо и опять повторилась та же история. На третий раз мы подумали, что так марок не напасешься, а на четвертый, не раскрывая конверта, перечеркнули наш адрес и написали: Sorry, moved to another address, unknown! Пока, слава Богу, пятого не было. А недавно, опять находим персональный конверт, уже от другого Music Club, видимо те продали наш адрес этим, и эти предлают уже 10CD "бесплатно", ну уж дудки!
    Однажды, увидела я в каком-то журнале рекламу института, занимающегося заочным обучением по почте, и в качестве приманки они предлагали бесплатно прислать программу курса, если вы заполните и пошлете им купончик со своим адресом и выбранным курсом. Среди прочих факультетов был там и Accounting и я, просто из любопытства, отличается ли чем-то местная программа Accounting-а и та, по которой, в свое время, училась я, опять поддалась на эту удочку (теперь уже зареклась). Как я потом поняла, все что им было нужно - это мой адрес и телефон. Через несколько дней позвонил молодой человек, представился и как само собой разумеющееся, чуть меня не записал в этот институт, когда же я сказала, что хотела бы видеть сначала их программу, которую они обещали прислать, то был невнятный ответ, что по Accounting-у программа для рассылки временно отсутствует, но он мне может ее зачитать прямо сейчас, кроме того, именно сейчас у них действует беспрецидентная скидка в 100$, чего якобы вообще не бывает, и от одного этого я должна захотеть у них учиться. Молодой человек был очень вежливым, грубить ему не хотелось, поэтому я сказала, что подумаю и если надумаю, то сама ему перезвоню. Тем не менее, еще через несколько дней пришел конверт из этого института. В нем был огромный лист с уже заполненными моим именем и фамилией и т.д., что если я все-таки захочу у них учиться, то мне надо только подписать этот лист и отправить им обратно (я его, на всякий случай, еще хорошенько проштудировала, а то примут в институт по умолчанию). Вторым листом был приложен дисконт в 100$ - тоже огромный лист, чуть ли не на гербовой бумаге с водяными знаками. Да, я понимаю, можно льстить самолюбию клиента, но не до такой же степени!
    Очень важной составной частью маркетинга является анализ отдачи от проведенной рекламной компании, выпуска тестовой серии продукта и т.д. Это как бы тоже "познать клиента", но не до, а после процесса произведения товара. Занятие дорогое (для производителя) и неблагодарное (для потребителя), но в Канаде, по всему видно, процветающее. Представляют его всевозможные социологические опросы по телефону. Буквально через неделю после нашего приезда в Канаду мне довелось поучаствовать в одном из них. Анализировалась телевизионная реклама различных Mutual Funds, оператор-интервьюер долго зачитывал описание рекламного ролика, потом спрашивал, видела ли я такой по телевизору, и потом следовал долгий перечень вопросов на которые надо было отвечать цифрой от 1 до 10 (1 - очень согласна, 10 - очень несогласна и т.д.). После 15 минут перечисления мною разных цифр Паша и Антоша смотрели на меня с неподдельным изумлением, заинтригованные шифрованными сообщениями, передаваемыми мною в телефон. Mutual Funds не очень знакомый пока зверь большинству простого народа на территории ex-USSR, в Латвии только в 1998 году приняли закон о пенсионных фондах (праобразом которых пенсионные фонды и являются). Меня заинтересовала реакция моего интервьюера на мои вопросы, я кое-что знала о Mutual Funds в силу своей профессии, но даже меня многие вопросы ставили в тупик, когда я просила пояснить их, видимо он тоже затруднялся, так как после заминки предлагал: - Вы можете сказать - "затрудняюсь ответить"- цифра 5! Или когда я искренне пыталась порассуждать о вопросах на которые мне трудно было дать однозначный ответ, он терпеливо слушал, а потом неизменно говорил с вопросом в голосе: - Number 1 or number 10?
    Короче, подозреваю, что искажений в таких опросах - тьма тьмущая, но - другого не дано. А вчера опять раздался звонок и приятный женский голос сообщил, что очень хотел бы знать, как мы провели лето. К сожалению (к счастью), мы только что сели ужинать и зная, что опрос рискует затянуться, на этот раз отказались трудиться на маркетинг.
    Продолжая про рекламу, сначала мы искренне поражались количеству фестивалей проводимых в городе. Например, в июне - Dragon Boat Race Festival и Festival Caravan, в июле - Chin Picnic Festival, Carribean Sun Festival, Beaches Jazz Festival, Caribana Parade, в августе - Super Latin Festival, и т.д. и это не считая множества развлечений и концертов в разных парках и на площадях города. Я имею в виду - это все бесплатно для посетителей. Но побывав на Cariban-е, мы поняли цели этих мероприятий; конечно, помимо привлечения туристов, этот парад, например, преследовал и цель популяризации американской компании Western Union, занимающейся денежными переводами. С этой компанией я столкнулась еще в Риге, она как раз пробивалась на латвийский банковский рынок, но ее услуги для населения Латвии были слишком дорогими. Она оплатила красочные костюмы участников и грузовики с музыкой, а за это каждый участник парада и зеваки-зрители носили на шее, как пионерские галстуки, желтенькие платочки с пропечатанным логотипом фирмы. Не заметить его и не запомнить название - было невозможно. Так, бизнес и развлечения идут в ногу со временем.
    О телевизионной рекламе написаны тома, так что не буду заострять на этом внимание, скажу только, что бывает реклама смешная (в плохом смысле этого хорошего слова), как будто расчитанная на каких-то дураков, иногда становится обидно за народ, честное слово. Например, Вrick (мебельный магазин), без конца уверяет, что проводит скидки ну в самый последний раз, а через месяц глядишь, опять объявляет - но теперь уж в самый распоследний, а потом опять и снова... Кроме того, он уверяет, что вы можете взять любой товар в кредит, да не простой кредит, а без %-ый, но цена на один и тот же диван, если его купить сразу или платить в течении года, почему-то разная, последняя больше почему-то. Когда вы невинно спрашиваете об этой разнице в цене, вам объясняют, что это не % совсем, а management fee, вот действительно - фи... Мебель там очень дорогая, если задаться целью, то можно точно такую найти в полтора раза дешевле. Его реклама носит такой слоган: "Nobody beat the Brick" (никому не побить Брик), по-моему действительно, по глупости нет ему равных.

    Короче, если у вас хватило терпения и вы дочитали до конца, мораль сей басни такова: пользуйся, но думай! И помни, Потребитель, что бесплатный сыр - только в мышеловке!